Другие файлы cookie можно настроить.
Конверсия и воронки продуктового уровня
Продуктовая воронка vs UX-воронка
В курсе «UX-метрики» было разобрано, как строить воронку для конкретного интерфейса: от открытия формы до отправки. Это UX-воронка.
Но есть воронка шире — продуктовая. Она охватывает весь путь пользователя: от первого знакомства с продуктом до регулярного использования и оплаты.
| UX-воронка | Продуктовая воронка |
|---|---|
| Один экран или сценарий | Весь жизненный цикл пользователя |
| Открытие формы → отправка | Узнал → скачал → активировал → оплатил → остался |
| Зона UX-дизайнера | Зона всей продуктовой команды |
| Микро-конверсии | Макро-конверсии и бизнес-метрики |
Пример:
- UX-воронка: пользователь открыл корзину → ввёл промокод → оплатил
- Продуктовая воронка: увидел рекламу → скачал приложение → зарегистрировался → совершил первую покупку → вернулся через неделю → оформил подписку
Продуктовый дизайнер видит всю воронку целиком и понимает, где именно дизайн может усилить конверсию.
North Star Metric: главная метрика продукта
North Star Metric (NSM) — это одна ключевая метрика, которая лучше всего отражает ценность продукта для пользователя.
Как Полярная звезда ориентирует моряков, так NSM ориентирует всю команду: продакта, дизайнера, маркетолога, разработчиков. Все решения проверяются вопросом: «Это приблизит нас к North Star?»
Примеры North Star для разных продуктов:
💡 Важно: North Star — это не выручка и не количество скачиваний. Это метрика, которая показывает, получает ли пользователь ценность. Если North Star растёт — выручка придёт автоматически.
Conversion Rate на разных этапах
Conversion Rate (CR) — это процент пользователей, которые перешли с одного этапа воронки на следующий. На продуктовом уровне CR измеряется на каждом этапе жизненного цикла:
Зона дизайнера на каждом этапе:
- Acquisition: лендинги, реклама, первое впечатление. Задача: зацепить за 3 секунды.
- Activation: онбординг, первая ценность. Задача: привести к «вау-моменту» как можно быстрее.
- Retention: привычка, триггеры возврата. Задача: сделать продукт частью рутины.
- Referral: реферальные механики, шеринг. Задача: мотивировать рассказать друзьям.
- Revenue: страницы тарифов, апгрейды. Задача: показать ценность оплаты.
Кейс: как Airbnb оптимизирует конверсию
Airbnb — один из самых data-driven продуктов в мире. Они постоянно тестируют дизайн-гипотезы на каждом этапе воронки.
💡 Вывод: Airbnb не оптимизирует «красоту интерфейса». Они оптимизируют конверсию на каждом этапе продуктовой воронки — и дизайн здесь главный инструмент.
🎯 Практика 1: выбор North Star Metric
Стартап запустил приложение для трекинга привычек. Пользователи создают привычки, отмечают выполнение, получают статистику. Монетизация — подписка.
Какая метрика лучше всего подойдёт как North Star?
🎯 Практика 2: узкое горлышко в продуктовой воронке
Приложение для онлайн-курсов. Данные продуктовой воронки:
- Acquisition: 10 000 человек увидели рекламу
- Activation: 2 500 зарегистрировались и прошли первый урок (CR = 25%)
- Retention D7: 500 вернулись на 7-й день (CR = 20%)
- Revenue: 50 купили подписку (CR = 10%)
Где самое критичное узкое горлышко?
Отлично! Урок пройден!
Продуктовая воронка — карта влияния дизайна